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新产品初期难推广的问题怎样解决

编辑:银川天脉网络科技有限公司时间:2019-12-09

  对于企业来说,创新并不是一件容易的事情,特别是想要打造一个新产品并推向市场,比普通产品难度更大。最大的原因,是在用户的默认选择中,新产品并不具备认知,或认知度、认可度、信任度都是最低的。既然新产品初期那么难推广,有什么办法可以借力?以降低推广难度呢?

  都说站在巨人的肩膀上可以看得更远,我们来看一看那些成功的新产品是怎么做的?

  案例一:真功夫

  找准竞争对手,制造冲突

  叶茂中策划的餐饮品牌真功夫应该被很多营销人所熟知,相信大家都对此不陌生,我们都知道,真功夫主打中式营养快餐,并把竞争对手定在了洋快餐肯德基、麦当劳上,以蒸菜的营养对比默认选择中的油炸食品,并且在所有的推广和营销,甚至在门店位置的选择上,都有针对性,以期让这一冲突更加鲜明。当肯德基、麦当劳的目标用户看到默认选择的品牌门店时,还会同时看到真功夫,及对应的广告语:“营养还是蒸的好”。今天就借叶老师的经典案例,用5w2h进行分析,针对这样的场景,几种客户的心理:

  从上面的表格可以看到,快餐的目标客户应该以白领等商务人群、家长等为主,在没有真功夫前,选择洋快餐更多聚焦在环境好、上餐快、味道不会太差、食材规范相对干净等,当看到“营养还是蒸的好”,心理自然会浮现油炸食品薯条、汉堡等高热量的对比印象,从而有一种想吃得健康一点的心理,而且白领人群普遍关注亚健康,家长对孩子的健康也非常关注,在两者对比下,替换成本低,而优势较为明显,容易促使用户行动,改变过去的默认选择。

  而情侣和学生在默认选择的旧体验中,选择的why更多集中在环境和氛围上,当面临健康的中式快餐这个新产品时,真功夫在这两点上并不占优势,替换成本也较高,很难让用户改变过去的默认选择。

  接下来我们再分析一下,当时为什么没把竞争对手定在其他中式快餐店身上,同样是用5w2h分析:

  对比中,即使真功夫环境更好,更营养健康,但在白领的选择中,真功夫的菜式相对较少,蒸的方式对菜的味道有所损失,替换成本不高,但优势和劣势相当。

  家长对孩子健康更关注,对味道反而没那么挑剔,替换成本不高,会更愿意选择真功夫。

  情侣在环境和味道之间的选择,不是对味道太挑剔的更多会选择环境更好的,但年轻人喜欢尝试,选择真功夫也不会是常态。

  而学生虽然重视聚餐氛围,和价格相比,却不是特别在意。

  整体来看,四类人群中家长会更具消费能力,选择真功夫的机会更大,替换成本也不高。而其他几类人群的对比中,默认选择的旧体验和新体验的对比明显,但优势和劣势同样相当,在影响消费者的选择因素中,优势不明显。

  案例二

  帆船拓展:找准品类,塑造差异

  这是一个跨界整合的新产品,这家企业的核心业务是帆船体验和培训,当时线下业务的拓展面临瓶颈,需要推出新产品拓展市场。在定位的过程中,也是经过了半年的反复梳理。

  当时帆船只是少数人的运动,目标用户有三类,比如体育爱好者,比如一些有闲有钱的富人,比如到海边旅游的游客。体育爱好者的默认选择是一些帆船协会,里面会聚集很多专业爱好者;富人的默认选择是请私人教练;游客零散随机不具备规模,无法形成大而稳定的销售。我们看看下表,和默认选择对比,并不具备优势。

  最终创始人周总选择企业高层拓展培训,整合了拓展和团队管理,和帆船体验培训形成一个新的产品。在营销策划过程中,这款产品被归到了拓展的品类,因为当时搜索的数据表明,搜索帆船的数据极少,而搜索拓展的数据更多,市场也更大。

  时至今日,帆船培训依然没有指数,可见此类需求在搜索引擎端是极少的,记得当时网站上线几天就优化到了首页。

  而拓展培训从11年起就有收录,且呈逐年增长趋势,需求量比较高。

  同样用5W2H进行分析:

  通过新旧体验的对比,发现在过去的陆地拓展培训和帆船拓展培训中,帆船拓展更具有优势,替换成本也低。

  最终网站相关的关键词也以拓展类关键词为主,进行引流,把拓展类关键词引流到网站,当目标客户看到帆船+拓展这种新颖的培训方式,一下就能从众多拓展网站中脱颖而出,收获关注及商机,毕竟人都是喜欢新颖的活动,和过去默认选择中的人墙、向后倒等拓展活动相比,差异性足够明显。在网站中,内容也重点针对其他拓展运动展开,如下图:

  案例三

  85°C:找准客户,补充需求

  85°C是一家台湾品牌,采取了与星巴克临街开店的策略,目的就是抢占目标客户的注意力,咖啡采用星巴克相同的原材料进口商,一方面传递出85°C和星巴克品质、品位一致的印象,另外,更是不断研发新产品,其蛋糕、面包和咖啡的多样性组合,满足了商区用户休闲+快速补充能量的需求。我们把两者做一下比较:

  和到星巴克喝咖啡这一默认选择相比,85°C给了用户更多的选择,而价格却是星巴克的三分之一,满足了大多数人低价享受高品质产品的需求,虽然星巴克环境更好,但对大多数人来说,能安静且长时间享受休闲时光的毕竟少数,反而是价格更实惠,花样更多的点心更受欢迎。